• La afectación de los marketplaces sobre los canales de venta, por primera vez se reduce (58% el 2022 al 53% el 2026), rompiendo la dinámica de crecimiento acelerado de los últimos años puesto-Covid. 

• El impacto sobre el volumen de ventas se reduce de manera más clara, pasando del 57% al 44%. 

• El sector hace un salto cualitativo en las demandas a la administración : de acciones de apoyo económico y prestigio (2022) a reclamaciones fiscales, reguladoras y estructurales (2026).

Barcelona, 12 de junio de 2026. El Colegio Oficial de Agentes Comerciales de Barcelona (COACB) presenta los resultados de la nueva edición del estudio sobre el impacto de los marketplaces en la actividad de los agentes comerciales, comparando los datos recogidos el 2022, en plena etapa postpandemia, con las del 2026. El análisis muestra un cambio sustancial en la tendencia: después de años de crecimiento intenso y casi exponencial, la incidencia de los marketplaces se ha estabilizado y empieza a mostrar signos de retroceso. Todo y esta moderación, el COACB alerta que el modelo comercial tradicional continúa expuesto a riesgos estructurales y reclama medidas que vayan más allá del corto plazo.

Una expansión que se ha frenado después del pico postpandemia

Los resultados del estudio evidencian que el fuerte impacto de los marketplaces detectado el 2022, marcado por el contexto excepcional de la recuperación puesto-Covid, ha entrado en una nueva fase. Si en aquel momento el 58% de los agentes comerciales declaraba verse afectado por este fenómeno, el 2026 esta cifra se reduce hasta el 53%.

“Esta evolución refleja un cambio de ciclo. Después de un periodo de crecimiento acelerado, en que los Marketplace han ganado peso de manera disruptiva, el mercado parece haber llegado a una fase de mayor estabilización”, explica Ricard Penas, presidente del COACB. “La penetración de estos canales continúa siendo elevada y conflictiva, pero hay que destacar que por primera vez el ritmo de expansión se ha parado y empieza a mostrar una ligera corrección, hecho que aporta cierto aliento de esperanza para el comercio local catalán”.

En este sentido, el estudio apunta que el sector está entrando en una etapa de madurez, en que los diferentes actores empiezan a entender mejor las dinámicas del nuevo entorno comercial. 

“es importante que los fabricantes empiecen a entender que complementar las ventas con el en línea se acaba con tiendas donde venden sus productos y tienen más ventas que con el en línea”, añade Penas.

La presión sobre las ventas disminuye, pero no desaparece

Una de los datos más significativos es la reducción de la afectación directa sobre las ventas. El porcentaje de agentes que afirma que los marketplaces impactan negativamente en su facturación pasa del 57% el 2022 al 44% el 2026.

Esta bajada puede interpretarse como una señal de adaptación progresiva del sector, que ha empezado a integrar, en algunos casos, los canales digitales dentro de sus estrategias comerciales. 

Aun así, el COACB insiste que esta mejora relativa no implica la resolución del problema. Los marketplaces continúan condicionando el funcionamiento del mercado y modificando las reglas del juego, especialmente en términos de precios, intermediarios y acceso al cliente final.

Un riesgo estructural que se mantiene en el tiempo

Malgrat la reducción en algunos indicadores, el estudio pone de manifiesto que el modelo comercial tradicional sigue en riesgo. El peso de los grandes operadores digitales, su fiscalidad internacional, su capacidad de concentración y su influencia en la cadena de valor continúan generando preocupación entre los profesionales del sector, generando una competencia desleal a la estructura de comercio tradicional. Según el estudio, la preocupación de futuro también ha bajado pero continúa siendo mayoritaria: un 56% de los profesionales prevé que los marketplaces seguirán afectando el sector, ante el 62% del 2022.

Penas remarca que “la menor intensidad del impacto no se tiene que interpretar como una desaceleración definitiva, sino como una fase de consolidación que para el crecimiento de una “burbuja” pero en un modelo que está implantado y los retos persisten y hay que abordarlos con una visión a medio y largo plazo”.

De medidas coyunturales a demandas estructurales

Uno de los elementos más relevantes de la comparativa entre 2022 y 2026 es la evolución en las propuestas de medidas que han realizado los centenares de participantes en el estudio. Si en la anterior edición del estudio predominaban las demandas centradas en ayudas económicas, apoyo institucional o campañas de promoción más puntuales, el 2026 el sector da un paso más allá:

Los profesionales plantean ahora la necesidad de impulsar medidas fiscales adaptadas al nuevo entorno digital, establecer una regulación más clara y equilibrada de los marketplaces y revisar el funcionamiento de la cadena de distribución y la práctica de competencia desleal que implican la mayoría de los casos de venta en línea para garantizar condiciones más justas por todo el mundo, que no solo favorezcan a este tipo de plataformas.

Este cambio indica una mayor madurez y una mejor comprensión del fenómeno. El sector ya no solo busca mitigar los efectos, sino incidir en las causas estructurales del desequilibrio.

Hacia un nuevo escenario comercial más equilibrado

En conjunto, los resultados del estudio apuntan a un punto de inflexión. La expansión de los marketplaces se ha frenado y su impacto se modera, pero el reto de convivencia con el modelo comercial tradicional continúa plenamente vigente.

“El momento actual es clave para avanzar hacia un ecosistema más equilibrado con el modelo comercial; habrá que seguir controlando la evolución en estos próximos año”, concluye Penas.