• L’afectació dels marketplaces sobre els canals de venda, per primer cop es redueix (58% el 2022 al 53% el 2026), trencant la dinàmica de creixement accelerat dels últims anys post-Covid. 

• L’impacte sobre el volum de vendes es redueix de manera més clara, passant del 57% al 44%. 

• El sector fa un salt qualitatiu en les demandes a l’administració : d’accions de suport econòmic i prestigi (2022) a reclamacions fiscals, reguladores i estructurals (2026).

Barcelona, 12 de juny de 2026. El Col·legi Oficial d’Agents Comercials de Barcelona (COACB) presenta els resultats de la nova edició de l’estudi sobre l’impacte dels marketplaces en l’activitat dels agents comercials, comparant les dades recollides el 2022, en plena etapa postpandèmia, amb les del 2026. L’anàlisi mostra un canvi substancial en la tendència: després d’anys de creixement intens i gairebé exponencial, la incidència dels marketplaces s’ha estabilitzat i comença a mostrar signes de retrocés. Tot i aquesta moderació, el COACB alerta que el model comercial tradicional continua exposat a riscos estructurals i reclama mesures que vagin més enllà del curt termini.

Una expansió que s’ha frenat després del pic postpandèmia

Els resultats de l’estudi evidencien que el fort impacte dels marketplaces detectat el 2022, marcat pel context excepcional de la recuperació post-Covid, ha entrat en una nova fase. Si en aquell moment el 58% dels agents comercials declarava veure’s afectat per aquest fenomen, el 2026 aquesta xifra es redueix fins al 53%.

“Aquesta evolució reflecteix un canvi de cicle. Després d’un període de creixement accelerat, en què els Marketplace han guanyat pes de manera disruptiva, el mercat sembla haver arribat a una fase de major estabilització”, explica Ricard Penas, president del COACB. “La penetració d’aquests canals continua sent elevada i conflictiva, però cal destacar que per primer cop el ritme d’expansió s’ha aturat i comença a mostrar una lleugera correcció, fet que aporta un cert alè d’esperança per al comerç local català”.

En aquest sentit, l’estudi apunta que el sector està entrant en una etapa de maduresa, en què els diferents actors comencen a entendre millor les dinàmiques del nou entorn comercial. 

“és important que els fabricants comencen a entendre que complementar les vendes amb l’online es acaba amb botigues on venen els seus productes y tenen més vendes que amb l’online”, afegeix Penas.

La pressió sobre les vendes disminueix, però no desapareix

Una de les dades més significatives és la reducció de l’afectació directa sobre les vendes. El percentatge d’agents que afirma que els marketplaces impacten negativament en la seva facturació passa del 57% el 2022 al 44% el 2026.

Aquesta davallada pot interpretar-se com un senyal d’adaptació progressiva del sector, que ha començat a integrar, en alguns casos, els canals digitals dins de les seves estratègies comercials. 

Tot i això, el COACB insisteix que aquesta millora relativa no implica la resolució del problema. Els marketplaces continuen condicionant el funcionament del mercat i modificant les regles del joc, especialment en termes de preus, intermediaris i accés al client final.

Un risc estructural que es manté en el temps

Malgrat la reducció en alguns indicadors, l’estudi posa de manifest que el model comercial tradicional segueix en risc. El pes dels grans operadors digitals, la seva fiscalitat internacional, la seva capacitat de concentració i la seva influència en la cadena de valor continuen generant preocupació entre els professionals del sector, generant una competència deslleial a l’estructura de comerç tradicional. Segons l’estudi, la preocupació de futur també ha baixat però continua sent majoritària: un 56% dels professionals preveu que els marketplaces seguiran afectant el sector, davant del 62% del 2022.

Penas remarca que “la menor intensitat de l’impacte no s’ha d’interpretar com una desacceleració definitiva, sinó com una fase de consolidació que atura el creixement d’una “bombolla” però en un model que està implantat i els reptes persisteixen i cal abordar-los amb una visió a mig i llarg termini”.

De mesures conjunturals a demandes estructurals

Un dels elements més rellevants de la comparativa entre 2022 i 2026 és l’evolució en les propostes de mesures que han realitzat els centenars de participants en l’estudi. Si en l’anterior edició de l’estudi predominaven les demandes centrades en ajudes econòmiques, suport institucional o campanyes de promoció més puntuals, el 2026 el sector fa un pas més enllà:

Els professionals plantegen ara la necessitat d’impulsar mesures fiscals adaptades al nou entorn digital, establir una regulació més clara i equilibrada dels marketplaces i revisar el funcionament de la cadena de distribució i la pràctica de competència deslleial que impliquen la majoria dels casos de venda online per garantir condicions més justes per tothom, que no només afavoreixin a aquest tipus de plataformes.

Aquest canvi indica una major maduresa i una millor comprensió del fenomen. El sector ja no només busca mitigar els efectes, sinó incidir en les causes estructurals del desequilibri.

Cap a un nou escenari comercial més equilibrat

En conjunt, els resultats de l’estudi apunten a un punt d’inflexió. L’expansió dels marketplaces s’ha frenat i el seu impacte es modera, però el repte de convivència amb el model comercial tradicional continua plenament vigent.

“El moment actual és clau per avançar cap a un ecosistema més equilibrat amb el model comercial; caldrà seguir controlant-ne l’evolució en aquests propers any”, conclou Penas.